Bán không nổi 1 triệu máy/quý, mảng di động của Sony có đáng vứt đi?

Có rất nhiều việc cần làm nếu Sony thực sự muốn hồi sinh “con tàu đắm” Sony Mobile.

Trong 3 tháng quý II/2019 từ 31/3 đến 30/6, Sony chỉ bán được vỏn vẹn 900.000 smartphone. Lần đầu tiên từ khi gia nhập thị trường, công ty Nhật Bản không bán nổi 1 triệu điện thoại trong một quý.

Đánh rơi thị phần vào tay Samsung và các hãng Trung Quốc, Sony phải rút khỏi nhiều thị trường lớn để giảm chi phí hoạt động, tránh thua lỗ.

Nếu không có mảng chơi game “ăn nên làm ra”, liệu Sony Mobile có tồn tại đến ngày nay?

Vào tháng 5, CEO mới Kenichiro Yoshida khẳng định Sony Mobile là một phần “không thể thiếu”, “cần thiết cho sự bền vững của thương hiệu phần cứng Sony” khi người trẻ không còn xem TV nhiều, chuyển sang dùng smartphone.

Ông không sai, nhưng câu hỏi lớn nhất: Liệu Sony có thể xoay chuyển tình hình bết bát hiện tại không?

Khởi đầu suôn sẻ

Sony bắt đầu bán điện thoại từ 2001 theo hình thức liên doanh với hãng Ericsson của Thụy Điển. Thời kỳ của điện thoại cơ bản mang đến nhiều thành công cho Sony. Với việc kết hợp thương hiệu Walkman đình đám, điện thoại Sony nhanh chóng thu hút với 2 tính năng nổi bật là camera và nghe nhạc.

Vào thời kỳ đỉnh cao năm 2007, Sony Ericsson chiếm thị phần 9% trong tổng số 103,4 triệu điện thoại bán ra trên toàn cầu.

Tuy nhiên, thành công chưa được bao lâu thì iPhone và Android ra đời. Nằm trong kế hoạch đổi mới, Sony quyết định mua lại toàn bộ liên doanh với Ericsson vào năm 2011, đổi tên bộ phận di động thành Sony Mobile cho đến ngày nay.

Sau khi trở thành Sony Mobile, dòng Xperia đã gặt hái một số thành công nhất định. Năm 2012, Sony bán được 34,3 triệu smartphone, là nhà sản xuất smartphone lớn thứ 4 thế giới trong quý IV/2012. Năm 2014, có đến 40 triệu smartphone Xperia xuất xưởng, nhưng mọi thứ đã xuống dốc từ đó.

Tụt dốc không phanh

Sony đã điều chỉnh ước tính doanh số smartphone trong năm 2019 giảm còn 4 triệu chiếc sau quý II bết bát. Có 2 khía cạnh cần nhắc đến: Mức lỗ và quy mô mảng di động đối với Sony như thế nào.

Năm 2018, Sony bán được 6,5 triệu smartphone, tương đương gần 1% thị phần, lỗ đến 879 triệu USD. Mức lỗ cao buộc Sony cắt giảm hoạt động tại một số thị trường để giảm chi phí hoạt động. Điều đó chứng tỏ Sony đã “ngầm” cảm nhận sự thất bại của mảng di động.

Việc ít smartphone Sony bán ra cũng đồng nghĩa người dùng không còn biết nhiều đến điện thoại Sony, và điện thoại Sony cũng không phổ biến.

“Trung bình một smartphone Sony hiện nay được sử dụng 27 tháng”, Giám đốc Chuyên sâu về Khách hàng Dominic Sunnebo, hãng nghiên cứu Kantar, cho biết.

“Chỉ 28% người dùng Sony phản hồi trải nghiệm tích cực khi sử dụng thiết bị với bạn bè, người thân so với 40% của Huawei”.

Vì đâu đến nỗi?

Sony có lịch trình ra smartphone cao cấp mỗi 6 tháng thay vì một năm như nhiều nhà sản xuất. Thời gian đã cho thấy chiến lược trên không hiệu quả, không giúp tăng doanh số mà chỉ góp phần đẩy chi phí hoạt động lên cao. Smartphone Sony cũng nổi tiếng giá “cắt cổ”, nhưng đó không phải lý do duy nhất cho sự thất bại.

Tại một thị trường lớn như Mỹ, rất dễ giải thích cho sự sụp đổ của Sony: Không có mối quan hệ đối tác lâu dài với các nhà mạng lớn. Hiện tại, dù smartphone mở mạng ngày càng phổ biến, quan trọng là chúng vẫn phải xuất hiện trên kệ hàng nhà mạng nếu muốn tiếp cận nhiều khách hàng hơn.

Một trong những ví dụ điển hình là OnePlus, được biết đến với những thiết bị cấu hình cao, giá tốt, chất lượng nhưng khi vào Mỹ vẫn phải có mặt ở nhà mạng. Từng có thời điểm vướng mắc hợp đồng với nhà mạng buộc Sony loại bỏ tính năng cảm biến vân tay cho smartphone bán ra tại Mỹ trong nhiều năm.

Đáng buồn hơn khi bản thân điện thoại Sony không hề dở. Những chiếc smartphone như Xperia XZ1 Compact, XZ2 Compact luôn được đánh giá cao bởi thiết kế nhỏ gọn nhưng vẫn đẹp và mạnh mẽ. Xperia XZ3 có màn hình OLED siêu đẹp, đến Xperia 1 thì mọi thứ được hoàn thiện hơn, bắt kịp xu hướng với 3 camera sau.

Với giá 950 USD (22,1 triệu đồng), rõ ràng Sony xếp Xperia 1 ngang hàng với iPhone XS Max, Samsung Galaxy S10+ và kể cả Google Pixel 3 XL. Nhưng, thật buồn khi đối với người dùng phổ thông, Xperia 1 chưa bao giờ “có cửa”.

Thật kỳ lạ bởi Sony là một trong những nhà sản xuất cảm biến camera di động lớn nhất hiện nay. Camera trên điện thoại Sony từng bị đánh giá không tốt, nhưng điều đó đã được cải thiện trong thời gian qua. Đáng tiếc khi không chỉ Sony mà nhiều hãng đối thủ cũng tập trung nhiều hơn vào tính năng này, và họ thường làm tốt hơn.

Một điều trớ trêu nữa, cảm biến camera, một trong những mảng kinh doanh thành công nhất của Sony, lại dựa trên việc cung cấp cảm biến cho Huawei hay Xiaomi chứ không phải smartphone của chính Sony.

Sony có thể làm gì nữa?

Sony đã và đang có những bước đi tích cực khi cắt giảm phần mềm “rác”, tinh giản giao diện người dùng cho gần Android gốc. Việc tập trung vào chất lượng màn hình, sử dụng tỷ lệ dài như phim điện ảnh cũng là bước đi thông minh.

“Chất lượng màn hình là một trong những khía cạnh của Sony vẫn được người dùng đánh giá cao”.

Tuy nhiên, kể cả khi có camera đẹp hơn, giá cả hợp lý hơn, Sony vẫn còn nhiều việc phải làm để thay đổi nhận thức. Một sản phẩm không thể thành công nếu không ai sử dụng. Chiến dịch tiếp thị, quảng cáo thông minh là điều cần thiết với Sony.

Một cơ hội mà Sony chưa bao giờ tận dụng tốt chính là PlayStation. Xperia Play thất bại về doanh số, nhưng ý tưởng thì không hề. Hiện nay, smartphone chơi game ngày càng xuất hiện nhiều hơn. Với dịch vụ stream game hiện có, Sony hoàn toàn có thể trình làng smartphone chơi game để thu hút người dùng, trong đó có lượng fan “khủng” của PlayStation.

Tuy nhiên, để thành công, cần sự tập trung của cả 2 mảng di động và chơi game. Trong khi mảng chơi game đang tất bật chuẩn bị cho PS5, smartphone chắc chắn không nằm trong kế hoạch của họ, ít nhất là ở thời điểm này.

Thuyết phục người dùng mua điện thoại Sony một lần nữa sẽ rất khó khăn. Có thể cần một khoản đầu tư lớn để đưa Sony Mobile trở lại tầm ngắm, thế nhưng mọi thứ đang đi ngược lại và dường như không có động thái đầu tư nào. Có thể Sony Xperia sẽ không “chết”, nhưng thời kỳ đỉnh cao sẽ không bao giờ quay trở lại.

• Giá điện thoại Sony tháng 5/2022: Siêu phẩm Xperia 1 III giảm ‘sập sàn’