Mạng xã hội Hàn Quốc ‘hạ gục’ Facebook

Tại Hàn Quốc, bạn làm được mọi thứ với Kakao: gửi bánh kem cho bạn bè, nhận cập nhật về game mới, quản lý tài khoản ngân hàng, gọi taxi… Nghe có vẻ ngọt ngào, song chúng ta không nói về chocolate ở đây, mà về một đế chế truyền thông của xứ “củ sâm”.

“Đế chế” Kakao

Hàn Quốc là một trong các quốc gia “số hóa” nhất thế giới với tốc độ Internet trung bình và tỉ lệ người dùng Internet đều thuộc hàng top. Khoảng 87% người Hàn trong độ tuổi 20 tới 29 sử dụng mạng xã hội. Một vài mạng xã hội nội địa như Cyworld dù ban đầu thống trị thị trường, chúng dần mất chỗ đứng từ năm 2009 và bị qua mặt bởi các đối thủ ngoại như Facebook hay Twitter. Tuy nhiên, hiện nay các mạng địa phương vẫn vô cùng phổ biến, trong đó có KakaoTalk.

Ông Kim Beom Su thành lập Kakao năm 2010, bắt đầu từ ứng dụng nhắn tin KakaoTalk. KakaoTalk cập bến chợ ứng dụng App Store tháng 3/2010. Trong chưa đầy một năm, ứng dụng đạt 10 triệu người dùng. Tính đến tháng 12/2020, 99,1% người dùng di động Hàn Quốc sử dụng KakaoTalk, tỉ lệ chưa từng có đối với bất kỳ phần mềm hay mạng xã hội nào trên thế giới. Năm 2012, Kakao mở thêm mạng xã hội KakaoStory. Đến năm 2018, 26,3% người dùng mạng xã hội Hàn Quốc bắt đầu dùng KakaoStory thường xuyên. Trong khi đó, dù tung hoành ngang dọc toàn cầu, chỉ 55,4% người dùng mạng xã hội Hàn Quốc sử dụng Facebook và 24,2% dùng Facebook Messenger.

Cựu CEO KakaoTalk Sirgoo Lee từng nói ông xem KakaoTalk là một mạng xã hội nhiều hơn là ứng dụng nhắn tin. Nhắn tin, gọi điện là chức năng cốt lõi trên ứng dụng nhưng người dùng có thể chơi game, thanh toán trực tuyến, đặt chỗ nhà hàng, đặt phòng khách sạn, tặng quà cho nhau.

Thành công của KakaoTalk không phải trường hợp đặc biệt tại Hàn Quốc. Sự thật là quốc gia này luôn có những người dẫn đầu “cây nhà lá vườn”. Chẳng hạn, công cụ tìm kiếm Naver thống trị thị trường tìm kiếm Internet, tiếp sau là Daum Kakao, còn Google chỉ chiếm thị phần nhỏ. Hàn Quốc cũng khởi xướng nhiều xu hướng toàn cầu, chẳng hạn chụp ảnh tự sướng (selca), phát sóng trực tuyến (livestream) trên Afreeca TV hay Naver V Live. Nếu như những nước khác vẫn đang loay hoay với livestream, một khảo sát của Nansmedia đầu năm 2017 đã chỉ ra gần 80% người dùng Internet Hàn Quốc từng sử dụng nền tảng phát trực tuyến trong 12 tháng trước đó.

Lợi thế của người mở đường

Những dịch vụ Kakao cung cấp không quá sáng tạo nhưng vẫn đủ sức vượt qua Facebook. Có nhiều lý do giải thích cho thành công này, từ các nội dung địa phương (ngôi sao Kpop) đến tập trung vào Android (73,86% người Hàn dùng Android). Ngoài ra, KakaoTalk là ứng dụng di động đích thực và ra đời rất đúng thời điểm.

Khi KakaoTalk mới xuất hiện, smartphone mới ở giai đoạn đầu phổ biến trong nước. Đối thủ lớn nhất của họ là Naver, hay còn gọi là “Google của Hàn Quốc”. KakaoTalk lại có lợi thế của kẻ mở đường. Là phương án thay thế miễn phí cho SMS truyền thống, nó lan nhanh như cháy rừng. Ngày càng nhiều người mở KakaoTalk, nó lại càng hữu ích hơn và củng cố vững vàng vị trí trong xã hội Hàn Quốc. Đây là thảm họa đối với các nhà mạng truyền thống. Thực tế, một vài hãng viễn thông đã kiện Kakao nhưng không có kết quả.

KakaoTalk còn phát triển My People, ứng dụng đầu tiên tại Hàn Quốc dành cho PC, có thể đồng bộ tin nhắn giữa smartphone và máy tính. Sau khi KakaoTalk thêm phiên bản desktop, My People đã bị xóa sổ.

Tất cả các tính năng nói trên giúp KakaoTalk trở thành nhà vô địch, song điều giúp ứng dụng duy trì ngôi vương chính là AniPang. AniPang là tựa game phổ thông giống với Candy Crush mà người dùng chơi qua KakaoTalk. Nó tạo ra cơn sốt trong nước vào năm 2012, thậm chí còn lan sang các nước khác như Philippines năm 2014. Do KakaoTalk kết nối người dùng với danh bạ điện thoại, các game của Kakao sẽ tự động kết nối mọi người trên các bảng điểm ảo. Trong vòng một năm sau khi ra mắt nền tảng game, KakaoTalk đã ghi nhận 400 triệu lượt tải game và tăng lượng người dùng ứng dụng thêm 30 triệu.

Game là một bộ phận quan trọng của nhắn tin tại thị trường Hàn Quốc. Một lần nữa, KakaoTalk lại có lợi thế đi đầu. Đối thủ Facebook Messenger mãi tới năm 2017 mới chính thức triển khai nền tảng game Instant Games trên toàn cầu. Thành công của Anipang mang đến doanh thu hàng trăm ngàn USD/ngày cho KakaoTalk, đồng thời kéo theo hàng loạt tựa game khác trên nền tảng. Trong quý đầu năm nay, game đóng góp hơn 115 triệu USD doanh thu cho công ty mẹ Kakao.

Kakao cũng từng cho Facebook “ngửi khói” khi sớm cho phép người dùng bày tỏ nhiều trạng thái cảm xúc hơn với nội dung từ bạn bè. KakaoStory giới thiệu bộ cảm xúc (thích, thú vị, hạnh phúc, buồn, cố lên) vài năm trước khi Facebook bổ sung Reactions vào năm 2016. Khi người dùng thêm ảnh bìa vào KakaoStory, nó sẽ tự động hiện ra trên tài khoản KakaoTalk của họ.

Nhờ không giới hạn trong hai tính năng gọi và nhắn tin, KakaoTalk có thể tùy biến để phù hợp với khách hàng ở từng thị trường khác nhau. Đúng như Bloomberg từng viết: “Seoul tới Manila chỉ cách nhau 3 giờ bay song lại có vô số khác biệt văn hóa. Đó là lý do vì sao Kakao điều chỉnh phần mềm cho mỗi thị trường thông qua tuyển dụng các nghệ sỹ địa phương, sáng tạo sticker ảo bán qua ứng dụng và thông qua việc đưa các doanh nghiệp địa phương lên nền tảng”.

Theo cựu CEO Sirgoo Lee, “tùy biến là từ khóa”. Chẳng hạn, màu vàng đặc trưng của KakaoTalk phát huy hiệu quả tại Hàn Quốc song nhiều người Indonesia lại thích màu cam. Vì vậy, họ có thể chuyển đổi màu sắc sang màu cam và giao diện cũng khác biệt đôi chút.

Trước một đối thủ hùng mạnh như Facebook, KakaoTalk vẫn có thể thành công nhờ giải quyết được nhu cầu riêng biệt của người dùng trong nước, mang màu sắc văn hóa, nhóm nhỏ. Bộ trưởng Bộ TT&TT Nguyễn Mạnh Hùng từng chia sẻ, đặc điểm của văn hóa là không thể bắt chước, chỉ có ai thực sự sinh ra, lớn lên ở một vùng đất mới có thể hiểu được văn hóa của địa phương đó. Do mang màu sắc văn hóa, nhóm nhỏ, những “ông lớn” mạng xã hội toàn cầu rất khó giải bài toán này. Đây chính là cơ hội của các mạng xã hội Việt Nam. Thành công mà KakaoTalk đạt được tại thị trường bản địa cho thấy đây không phải điều bất khả thi.