Now – Vũ khí bí mật của công ty mẹ Shopee ở Việt Nam: Mạnh tay chi 64 triệu USD để thâu tóm 1 startup giao đồ ăn, liệu có làm nên chuyện?

Ngày 12/8, hàng trăm tài xế làm việc cho công ty giao đồ ăn Now đã tụ tập tại trụ sở của Foody – công ty mẹ của ứng dụng này ở Hà Nội.

Truyền thông địa phương nói rằng những tài xế này không hài lòng với chính sách thưởng mới của Now. Tuy nhiên phía Foody khẳng định rằng những thay đổi đó cũng đã tăng mức thưởng tối đa và nhắm tới việc cải thiện trải nghiệm khách hàng.

Trong những năm gần đây, những cuộc biểu tình như vậy với tài xế Grab và Gojek đã diễn ra ở nhiều nơi. Những nền tảng này vốn thu hút người dùng và tài xế bằng những chương trình giảm giá và điểm thưởng vì vậy xung đột xảy ra là điều đương nhiên khi các chương trình khuyến mại bị thu hẹp lại.

Now hiện đã trở thành một ứng dụng gọi đồ ăn nổi tiếng tại Việt Nam, cạnh tranh trực diện với Grab. Điểm khác biệt ít người biết hơn là Now thuộc một phần tập đoàn Sea của Singapore. Gã khổng lồ này đã mua Foody với giá 64 triệu USD vào năm 2017 – một con số trong mơ của bất kỳ startup nào trong khu vực.

Bị hấp dẫn bởi thị trường startup ở địa phương, Foody đã trở thành thương vụ thâu tóm quan trọng với Sea. Tuy nhiên, thương mại điện tử và game vẫn là những mảng kinh doanh chính của Sea. Vì vậy, câu hỏi đặt ra là mảng giao đồ ăn đóng vai trò như thế nào trong kế hoạch Đông Nam Á của họ. Câu trả lời nằm ở cú đặt cược tiếp theo của họ: Thanh toán.

Foody đã hoạt động được gần 1 thập kỷ. Được thành lập năm 2012 bởi Minh Đặng – công ty khởi nghiệp như một website đề xuất đồ ăn và nhà hàng.

Hành trình của Now

Năm 2015, Foody đã đa dạng hóa sang nền tảng giao dịch với giao đồ ăn và đặt nhà hàng sau khi hoàn thành vòng gọi vốn từ Garena và Tiger Global Management. Cùng năm, họ ra đời một ứng dụng dịch vụ theo nhu cầu có tên DeliveryNow – hiện được đổi tên thành Now.

Ở thời điểm đó, việc làm một nền tảng giao đồ ăn tại Việt Nam được xem là bước đi khá táo bạo. Đặt đồ ăn trực tuyến chỉ được xem như một dịch vụ xa xỉ với với phần lớn cộng đồng người nước ngoài sống ở Hà Nội và TP HCM.

Tuy nhiên, Foody đã chọn hướng đi đúng và bằng chứng là website của họ hoạt động tốt, kết nối người dùng với chủ các nhà hàng. Khi startup này hoàn thành vòng huy động vốn Series C từ Tiger Global Management, họ báo cáo đã có 115.000 nhà hàng trên nền tảng.

Tuy nhiên, nhà sáng lập không có kế hoạch dừng mảng giao đồ ăn: Anh chuyển hướng xây dựng một hệ sinh thái cho Foody để tăng sự gắn kết của người dùng. Điều này đã diễn ra ngay cả trước khi Grab và Gojek tham gia vào Đông Nam Á với tham vọng trở thành siêu ứng dụng.

Tầm nhìn của anh đã lọt vào tầm ngắm của Sea – công ty đầu tư vào vòng gọi vốn Serries B của Foody. Tờ DealStreetAsia sau đó dự đoán rằng sự gia nhập của Sea vào lĩnh vực đồ ăn nhắm tới việc cung cấp nhiều cơ sở người dùng hơn cho mảng thanh toán AirPay của họ. Tuy nhiên hơn thế, Now có thể có tiềm năng mở rộng sự cung cấp của Sea và cơ sở người dùng ở Đông Nam Á.

Dĩ nhiên, ai cũng biết, Grab và Gojek đã nhanh chóng thống trị mảng gọi đồ ăn ở Đông Nam Á. Và dĩ nhiên ở Việt Nam, Now đang phải cạnh tranh rất khốc liệt.

Thị trường giao đồ ăn ở Việt Nam “không dễ xơi”

Kích thước thị trường giao đồ ăn của Việt Nam tương đối nhỏ. Doanh thu mảng giao đồ ăn trực tuyến tại đây dự kiến đạt 302 triệu USD trong năm 2020 theo thống kê của Statista. Mức này cao hơn Thái Lan 275 triệu USD nhưng lại kém xa so với Indonesia là 1,9 tỷ USD và Singapore là 464 triệu USD.

Giao đồ ăn hiện là mảng có biên lợi nhuận thấp. Thậm chí những đơn vị lớn như UberEats và DeliveryHero cũng không có lợi nhuận. Yếu tố chính làm sao để vẫn tăng được lượng đặt hàng và giảm chi phí.

Hiện tại, nhu cầu với mảng giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam chủ yếu tới từ Hà Nội và TP Hồ Chí Minh – với tổng dân số 17 triệu người. Một dự báo được đưa ra là sẽ có sự bùng nổ trong mảng giao đồ ăn ở Đông Nam Á. Trong 4 năm qua, những thắc mắc về các thương hiệu giao đồ ăn trực tuyến đã tăng hơn 13 lần tại Indonesia, 9 lần ở Philippines và 8 lần ở Thái Lan nhưng chỉ 2 lần ở Việt Nam.

Năm 2012, nhu cầu tại Việt Nam rất thấp khiến một vài đơn vị phải rút lui. Năm 2015, Rocket Internet đã rút khỏi nước này chỉ sau 3 năm – 1 năm trước khi họ cũng rút khỏi Indonesia. Rocket Internet thì bán Foodpanda cho đối thủ Vietnammm với giá khoảng 500.000 USD.

Một cựu lãnh đạo Foodpanda ở Singapore từng chia sẻ rằng: “Rocket không thể có đủ kiên nhẫn để đưa hoạt động ở Việt Nam trở nên ổn định có hiệu quả hơn”.

Sau đó, sự gia nhập của Grab đã tạo ra những thay đổi đáng kể.

Xuất hiện vào năm 2018, GrabFood đã nhanh chóng hoạt động tại 18 thành phố của Việt Nam và tận dụng mạng lưới 190 tài xế xe ô tô và xe ôm của họ. Họ cũng sở hữu hệ thống thanh toán không tiền mặt sau khi hợp tác với Moca.

Nguyễn Thái Hải Vân – Giám đốc quản lý Grab Việt Nam từ tháng 1 đã nói trong một tuyên bố rằng số lượng các nhà hàng tham gia vào nền tảng của họ trong Q2 của năm 2020 đã tăng gấp 3 so với quý trước đó. Grab đã thấy “sự dịch chuyển tự nhiên của những khách hàng gọi xe hiện tại sang giao đồ ăn”.

Grab có cái nhìn lạc quan về Việt Nam. Năm ngoái, công ty tuyên bố khoản đầu tư 500 triệu USD vào đây, xem Việt Nam là thị trường quan trọng thứ 2 sau Indonesia. Tuy nhiên tham vọng đó chỉ có tiềm năng cho tới trước khi dịch Covid-19 ập đến.

Tuy nhiên không giống Indonesia, Grab không phải cạnh tranh ngay từ đầu với Gojek. Bởi vậy, họ đã di chuyển nhanh hơn để tối đa hóa lợi thế đó: GrabFood hiện có ở nhiều khu vực hơn so với Now – chỉ có ở 16 tỉnh thành.

Để đối phó với Covid-19, Grab cũng nhanh chóng giới thiệu GrabMart và GrabAssistant – những dịch vụ mà Now đã cung cấp trước đại dịch.

Tuy nhiên, Foody vẫn lạc lạc quan về lợi thế của người đi trước. Một người phát ngôn của Foody nói rằng thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam đã tăng theo cấp số nhân. Khi tận dụng hệ sinh thái của Sea, công ty đã bổ sung AirPay cho NowFood. Người dùng Shopee cũng có thể đặt đơn hàng thông qua NowFood.

Dẫu vậy hiện tại, Now không chỉ phải cạnh tranh với mình Grab bởi Gojek vừa tiến một bước mới vào Việt Nam. Theo sau vòng huy động vốn mới 1,2 tỷ USD, Gojek đã thay đổi nhận diện thương hiệu tại Việt Nam và Thái Lan theo công ty mẹ ở Indonesia.

Tuyên bố của Gojek ở Việt Nam đã đặt một gánh nặng lên thị trường ứng dụng giao đồ ăn. Thông báo cho thấy họ cung cấp thêm một vài tính năng mới như lựa chọn cho người dùng ghim những món ăn ngon với GoFood, chia sẻ ảnh giữa khách hàng và người lái xe và hỗ trợ đặt nhiều đơn hàng trên các dịch vụ trong hệ sinh thái Gojek.

Gojek tuyên bố họ đã có 150.000 lái xe và 80.000 nhà hàng tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh hoạt động trên nền tảng. Tuy nhiên, người dùng của Gojek cho đến giờ vẫn phải thanh toán tiền mặt.

Khi được hỏi về dự định cho những dịch vụ này, Tổng giám đốc mới được bổ nhiệm của Gojek Phùng Tuấn Đức nói trong tuyên bố viết tay rằng công ty đang tập trung vào “thay đổi ngay lập tức là trơn chu” với nền tảng mới.

Một đối thủ đáng gớm khác là Baemin – đã vào Việt Nam từ tháng 5/2019. Baemin một phần của Woowa Brothers – một kỳ lân công nghệ Hàn Quốc được mua lại bởi DeliveryHero với giá 4 tỷ USD.

Baemin khởi đầu tại TP Hồ Chí Minh và chỉ mới mở rộng ra Hà Nội vào tháng 6 năm nay. Một người trong ngành nói rằng công ty này chọn hướng “đi chậm nhưng chắc” để thách thức với những đối thủ còn lại gồm Grab và Now.

Điều đó có nghĩa là họ tập trung phục vụ Hà Nội và TP HCM. Điển hình là người dùng của Baemin chỉ có thể gọi hàng từ người bán trong vòng bán kính 5km từ địa điểm.

Một nguồn tin trong ngành nói thêm rằng: “Tại sao Foodpanda thất bại? Ở thời điểm đó, Việt Nam chữa sẵn sàng cho lĩnh vực giao đồ ăn. Hiện tại, thị trường Việt Nam đã đủ tốt nếu nền tảng có thể đáp ứng được thị trường Hà Nội và TP HCM với dân số gần 20 triệu người và thu nhập đang tăng đáng kể”.

Giống như những nơi khác bị ảnh hưởng của Covid-19, các chủ cửa hàng bán đồ ăn và nhà hàng ở Việt nam đang rất cởi mở với những nền tảng này mặc dù lượng hoa hồng cao từ 25 – 35%.

Quỳnh Anh – một người thuộc nhóm 2.000 thành viên của ngành đồ ăn uống nói rằng những phàn nàn về các ứng dụng này thường quanh việc phí hoa hồng cao và thiếu sự tiếp cận dữ liệu khách hàng. Tuy nhiên, “sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn là điều phải làm với các chủ nhà hàng, đặc biệt với những thương hiệu đang cần khách hàng mới”.

Vậy tại sao Sea muốn nhảy vào lĩnh vực giao đồ ăn?

Một cựu quản lý của Now nói với Techinasia rằng “tốc độ tăng trưởng vượt trội” của nền tảng này hầu hết xảy ra trước khi họ được mua bởi Sea. Hiện tại thị trường giao đồ ăn đã trở nên cạnh tranh hơn. “Rõ ràng không dễ để đi từ 200.000 đơn hàng một ngày lên 300.000”. Với sự hỗ trợ của Sea, sẽ có một sự cải thiện ngay lập tức về công nghệ với Now. Ngày trước, Now sẽ hỗn loạn nếu xử lý quá nhiều đơn hàng.

Tuy nhiên hiện trên thị trường vẫn chưa phân thắng bại bởi Baemin mới chỉ gia nhập thị trường. Trong những tháng gần đây, Now và Baemin đã giành được nhiều người dùng hoạt động hơn mặc dù lượng người dùng của Baemin chỉ bằng nửa Now. GrabFood hiện chưa có thống kê chính thức.

Now cũng chưa rõ ràng là đối thủ vượt trội hơn mặc dù đã gia nhập thị trường từ sớm. Một khảo sát gần đây bởi công ty nghiên cứu Q&Me cho thấy 79% người được hỏi nói GrabFood mới là ứng dụng giao đồ ăn phổ biến nhất, 56% chọn Now.

Hồ sơ năm 2018 của Foody cho thấy Sea sở hữu 99% doanh nghiệp này thay vì 84% vào năm 2017. ĐIều đó có nghĩa là họ đã rót tiền nhiều hơn vào đây. Không giống Grab và Gojek, Sea có một vị thế đáng ghen tị khi sở hữu 3,43 tỷ USD tiền mặt và có thể giảm thua lỗ.

Dẫu vậy, liệu Sea có muốn đầu tư thêm cho Foody?

Một chuyên gia phân tích nói rằng Sea có khả năng xử lý một doanh nghiệp như Foody bởi họ tương đối nhỏ so với vốn hóa hiện tại của Sea – gần 70 tỷ USD.

Hiện tại, tập đoàn này đang tỏ ra hoạt động hiệu quả với Shopee về mặt thị phần và có “khả năng tiếp tục cung cấp các chương trình giảm giá nhờ tiền tạo ra từ mảng game”.

Tuy nhiên vấn đề là Foody có thể trở thành một cỗ máy tốt tiền hay không, đặc biệt là nếu họ mở rộng ra nước ngoài và đối mặt với những đối thủ cạnh tranh khó nhằn. Sea đã có 2 mảng kinh doanh đang đốt rất nhiều tiền là Shopee và SeaMoney. Thêm 1 mảng nữa sẽ là quá khả năng.

Trong quá khứ, Foody đã gia nhập thị trường Indonesia nhưng mọi thứ không thành công.

Chỉ tập trung vào Việt Nam có thể không phải là một ý kiến tồi. Sau tất cả, giao đồ ăn là mảng kinh doanh có tính địa phương cao và Foody có thể quản lý chi phí bằng việc tập trung nguồn lực ở 1 nước. Bên cạnh đó, họ cũng không thực sự cần giao đồ trên nhiều thị trường để phục vụ mục tiêu tìm người dùng cho SeaMoney.

Trong bản cáo bạch IPO, Sea nói mục tiêu của việc thâu tóm Now Việt Nam là để “mở rộng hơn nữa những dịch vụ cung cấp và cơ sở người dùng ở Đông Nam Á và củng cố hệ sinh thái của người dùng AirPay”.

Trong khi cuộc chiến với các ứng dụng giao đồ ăn giữa grab và Sea sẽ càng có khăn với Việt Nam, một trận chiến khác để thống trị công nghệ tài chính cũng đang diễn ra.