Dell: Hành trình tìm lại hào quang

Thành lập và thành công đến sớm

Không như nhiều thương hiệu nổi tiếng khác được thành lập từ lâu với những ngành nghề đa dạng, Dell mới có tuổi đời 36 năm và tập trung vào mảng sản xuất máy tính ngay từ những ngày đầu. Năm 1984, cậu sinh viên của Đại học Austin tại Texas Michael Dell đã thành lập tập đoàn máy tính của riêng mình với tên gọi lúc đó là PC’s Limited có trụ sở tại… ký túc xá của trường. Sau khi nhận được khoản trợ cấp khoảng 1,000 USD từ gia đình để phục vụ việc kinh doanh, Michael đã bỏ học và tập trung hoàn toàn vào công ty của mình. Chỉ 1 năm sau khi được thành lập, công ty đã sản xuất được chiếc máy tính đầu tiên với tên gọi Turbo PC và bán chúng với giá lên tới 795 USD. Chiếc máy tính này xuất hiện trên nhiều tạp chí chuyên ngành trên toàn nước Mỹ, nơi mà người dùng có thể đặt hàng hoặc yêu cầu tùy chỉnh cho chiếc máy tính của mình. Trong năm đầu tiên hoạt động, công ty đã thu về tới 73 triệu USD, một con số tương đương với hàng trăm triệu USD vào thời điểm hiện tại.

Năm 1987, công ty chính thức lấy tên theo họ của nhà sáng lập là Dell thay cho PC’s Limited và bắt đầu công cuộc mở rộng trên toàn cầu. Chỉ một năm sau khi thay tên đổi họ, vốn hóa thị trường của Dell đã tăng từ 30 triệu USD lên 80 triệu USD thông qua việc phát hành lần đầu ra công chúng (IPO) 3.5 triệu cổ phiếu với mức giá 8.5 USD cho mỗi cổ phần. Việc làm ăn của Dell ngày một phát triển với doanh thu lên tới 679 triệu USD vào năm 1992. Cũng trong năm đó, công ty được đưa vào danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của tạp chí Fortune lần đầu tiên, góp phần giúp Michael Dell trở thành giám đốc điều hành trẻ nhất trong nhóm các doanh nghiệp thuộc Fortune 500.

Mở rộng và phát triển

Với việc phát triển nhanh chóng, Dell đưa ra những chiến lược mới mà một trong số đó là mở rộng kênh bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ lớn như Walmart, nơi mà họ dự kiến sẽ thu được tới 125 triệu USD doanh thu mỗi năm. Tuy nhiên trong giai đoạn triển khai ngắn ngủi (1993 – 1994), hãng nhận thấy về lâu dài đây không phải là giải pháp tốt trong việc phát triển, do đó đã rời khỏi kênh kinh doanh thông qua đại lý vào năm 1994.

Nhằm thay thế cho kênh kinh doanh đại lý, Dell đã mở ra website riêng của mình, tập trung vào khai thác cá nhân và hộ gia đình – vốn không được công ty coi trọng trước đó. Đây là bước đi rất đúng đắn của công ty: trong khi các đối thủ trên thị trường phải giảm giá bán cho các sản phẩm dành cho cá nhân thì giá bán máy tính của Dell lại tăng lên. Những chiếc máy tính được thiết kế với những tính năng dành riêng cho người dùng cá nhân của Dell khiến cho nhiều khách hàng không chỉ mua một, mà là hai tới ba chiếc máy tính từ họ dù giá bán không hề dễ chịu chút nào.

Từ năm 1997 đến năm 2004, Dell có được sự tăng trưởng ổn định và giành được thị phần từ những đối thủ cạnh tranh ngay cả trong thời kỳ ngành công nghiệp sản xuất máy tính cá nhân suy thoái. Trong cùng thời gian, các đối thủ của công ty như Compaq, Gateway, IBM, Packard Bell và AST Research đã phải vật lộn trong việc giữ thị phần với bối cảnh thị trường ảm đạm như vậy. Cuối cùng những doanh nghiệp này hoặc rời bỏ thị trường, hoặc bị mua lại. Điểm vượt trội của Dell trong giai đoạn này đó là việc họ đã tối ưu hóa được chi phí so với các đối thủ. Chi phí hoạt động chỉ chiếm 10% trong tổng doanh thu 35 tỷ USD của Dell vào năm 2002, so với 21% tại Hewlett-Packard, 25% tại Gateway và 46% tại Cisco.

Với sự phát triển mạnh mẽ của mình, năm 1999, Dell đã vượt qua Compaq để trở thành nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới. Mặc dù 3 năm sau đó, Compaq đã hợp nhất với Hewlett-Packard – nhà sản xuất PC lớn thứ tư thời bấy giờ để giành lại vị trí số một về thị phần sản xuất máy tính cá nhân; tuy nhiên họ chỉ giữ được nó trong một thời gian ngắn và nhanh chóng bị Dell giành lại vị trí dẫn đầu. Những năm đầu của thế kỷ 21 thực sự là khoảng thời gian trong mơ của Dell với những bước nhảy vọt cả về công nghệ lẫn doanh thu và thị phần trong ngành. Ngoài mảng kinh doanh truyền thống, Dell còn phát triển thêm sang mảng game khi mua lại thương hiệu máy tính Alienware – một thương hiệu vô cùng nổi tiếng với cấu hình mạnh mẽ, phục vụ được nhu cầu của những người chơi ở mức cao nhất. Giữa đỉnh cao đó, Michael Dell bất ngờ từ chức CEO và nhường lại quyền quản lý cho Kevin Rollins vào năm 2004; thời kỳ đi xuống của Dell cũng bắt đầu từ đây.

Suy thoái

Một năm sau khi Dell rời chức CEO, trong khi lợi nhuận và doanh thu tiếp tục tăng, tốc độ tăng trưởng doanh số bán hàng của công ty chậm lại đáng kể; cổ phiếu của doanh nghiệp mất tới 25% giá trị trong năm đó. Doanh số bán hàng của công ty tăng trưởng chậm lại là do sự bão hòa của thị trường máy tính cá nhân, vốn đem lại tới 66% doanh thu cho hãng. Lợi thế về giá bán và chất lượng của Dell không còn được như trước, khi những đối thủ bám đuổi là Acer và HP bắt kịp được hãng nhờ vào việc cải tiến công nghệ sản xuất. Trong bối cảnh laptop (máy tính xách tay) trở thành phân khúc phát triển tốt nhất của ngành sản xuất máy tính cá nhân vào thời điểm này, hãng bắt đầu sản xuất những dòng laptop giá rẻ tại Trung Quốc như nhiều doanh nghiệp khác trong ngành, qua đó xóa bỏ lợi thế về chi phí sản xuất của mình so với các đối thủ.

Thêm vào đó, việc phụ thuộc vào sản xuất máy tính, thay vì thâm nhập vào các phân khúc kinh doanh ngoài PC như lưu trữ, dịch vụ và máy chủ trong khi nhu cầu về loại sản phẩm này giảm buộc Dell phải giảm giá thành sản phẩm. Thêm vào đó, họ tiếp tục trung thành với kênh bán hàng trực tiếp thay vì đưa sản phẩm qua các cửa hàng điện tử – vốn rất phát triển và thu hút nhiều khách hàng vào thời điểm này. Không dừng lại ở đó, mức chi tiêu thấp của Dell cho các hoạt động nghiên cứu (R&D) so với các đối thủ như IBM, Hewlett Packard và Apple đã khiến công ty tụt trong việc tiếp cận vào các phân khúc sinh lợi hơn, chẳng hạn như máy nghe nhạc MP3 và các thiết bị di động sau này.

Điểm trừ lớn nhất của Dell kể cả trong giai đoạn phát triển mạnh nhất của mình đó là dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng của Dell được đánh giá là kém hơn nhiều so với các đối thủ, và vấn đề này càng trở nên trầm trọng hơn khi họ chuyển các trung tâm cuộc gọi ra nước ngoài. Cùng với việc tốc độ tăng trưởng vượt xa cơ sở hạ tầng hỗ trợ kỹ thuật của hãng, số lượng khách hàng quay lưng lại với công ty ngày một nhiều hơn.

Trong thời gian này, Dell đã nhận rất nhiều chỉ trích về chất lượng sản phẩm. Đầu tiên, họ nhận cáo buộc sử dụng các linh kiện bị lỗi cho máy tính của mình, đặc biệt là 11,8 triệu máy tính để bàn OptiPlex (GX270, SX270 và GX280) bị cho là bị lỗi tụ điện được bán cho các doanh nghiệp và chính phủ từ tháng 5 năm 2003 đến tháng 7 năm 2005. Tháng 8/ 2006, Dell đã phải thu hồi hàng loạt pin máy tính do một chiếc laptop của hãng bốc cháy. Việc này gây ra tiếng xấu cho công ty, mặc dù sau đó các cuộc điều tra kết luận lỗi không thuộc về họ. Năm 2006 đánh dấu năm đầu tiên Dell tăng trưởng chậm hơn so với toàn bộ ngành công nghiệp PC. Tới quý 4 cùng năm, Dell mất danh hiệu nhà sản xuất PC lớn nhất thế giới vào tay đối thủ Hewlett Packard.

Cuộc khủng hoảng nêu trên đã buộc ban lãnh đạo công ty phải đưa ra những sự thay đổi. Năm 2006, Dell đã chi 100 triệu đô la chỉ trong vài tháng để cải thiện các vấn đề về dịch vụ khách hàng. Tháng 1/ 2007, Rollins từ chức CEO sau những thất bại nặng nề mà công ty phải gánh chịu; người thay thế ông không phải ai xa lạ mà chính là Michael Dell.

Michael Dell và những cải cách

Ngay sau khi trở lại làm Giám đốc điều hành, Michael đã công bố chiến dịch “Dell 2.0” nhằm thay đổi lại bộ mặt của công ty. Việc đầu tiên mà ông làm đó là cắt giảm những nhân sự không cần thiết ở bộ máy lãnh đạo, thay thế những vị trí quan trọng bằng những người mới. Một năm sau khi quay lại vị trí CEO, Dell đã đóng cửa trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại lớn bậc nhất của mình tại Ontario, Canada để cắt giảm chi phí. Công ty cũng đóng cửa những nhà máy sản xuất lớn và lâu đời tại khu vực Bắc Mỹ để chuyển sản xuất về châu Á và Mexico.

Tuy nhiên những cải cách này của Dell không thực sự mang lại nhiều hiệu quả, khi họ gặp khó trước các nhà sản xuất PC châu Á như Lenovo, Asus và Acer. Tất cả những nhà sản xuất này có lợi thế về chi phí và đều sẵn sàng chấp nhận biên lợi nhuận thấp hơn so với Dell cũng như HP. Ngoài ra, trong khi các nhà cung cấp PC Châu Á đã cải tiến chất lượng và thiết kế của họ thì Dell lại không có quá nhiều thay đổi, dẫn đến việc mất thị phần vào tay các đối thủ này. Đặc biệt Dell đã mất rất nhiều khách hàng doanh nghiệp vào tay Lenovo khi mà dòng máy tính Thinkpad rất được ưa chuộng nhờ vào thiết kế đẹp, tiện lợi và độ bền cao.

Dell đã cố gắng bù đắp hoạt động kinh doanh PC đang giảm sút nhưng vẫn chiếm một nửa doanh thu và tạo ra dòng tiền ổn định cho hãng bằng cách mở rộng sang thị trường doanh nghiệp với máy chủ, mạng, phần mềm và dịch vụ, nhưng kết quả vẫn không mấy khả quan.

Hủy niêm yết và tình hình ngày nay

Do đó, tới năm 2013, thông qua một thương vụ mua lại và sáp nhập doanh nghiệp qua nguồn vốn đi vay từ Microsoft (LBO), Dell và Silver Lake Partners đã mua lại cổ phiếu của công ty và hủy niêm yết của công ty trên sàn chứng khoán Hong Kong và NASDAQ. Dell lại trở thành một công ty tư nhân như cách đây nhiều năm. Vào tháng 7 năm 2018, Dell đã công bố ý định trở thành công ty đại chúng một lần nữa bằng cách trả 21,7 tỷ đô la (bao gồm cả tiền mặt và cổ phiếu) để mua lại cổ phần từ cổ phần của mình trong VMware. Tuy nhiên kế hoạch này đã gặp thất bại do cổ đông lớn Carl Icahn (nắm giữ 9.3% cổ phần của Dell) đã kiện công ty về kế hoạch niêm yết cổ phiếu. Cho tới nay, Dell vẫn là công ty tư nhân.

Mặc dù vậy, những cải cách của công ty về phương pháp kinh doanh, về cải thiện chất lượng sản phẩm và chính sách khách hàng sau năm 2013 đã giúp công ty dần cải thiện thời gian gần đây. Hết năm 2019, doanh thu của Dell đạt 92.2 tỷ USD với lợi nhuận sau thuế 5.5 tỷ USD; tới năm 2020, họ tiếp tục tăng trưởng nhờ được hưởng lợi do việc bùng nổ các lớp học online do dịch Covid – 19, giúp cho số lượng máy tính bán được tăng cao.

Tới thời điểm hiện tại, Dell đã cải thiện được doanh thu của mình khi kể từ năm 2017 đến nay, doanh thu của hãng liên tục tăng. Dell vẫn là nhà cung cấp máy tính cá nhân lớn thứ 3 thế giới, sau HP và Lenovo và là công ty cung cấp màn hình PC lớn nhất thế giới. Có đôi chút nuối tiếc cho Dell khi họ đã chậm chạp trong việc thay đổi bản thân dẫn đến một giai đoạn dài chìm trong khủng hoảng. Tuy vậy, những cải cách của họ đã mang lại hiệu quả trong những năm gần đây và nhiều khách hàng trung thành của Dell vẫn mong chờ ngày hãng lấy lại được vị thế ngày nào trong quá khứ.