Apple vừa đánh bại Xiaomi, OPPO và Vivo ngay tại sân nhà của các hãng này – Trung Quốc, vì sao lại thế?

Khi dịch bệnh Covid-19 buộc Apple phải đóng cửa hàng loạt cửa hàng Apple Store và gây ảnh hưởng nặng nề lên chuỗi cung ứng của hãng này tại Trung Quốc, rất nhiều người có lẽ đã đi đến nhận định rằng doanh số của Apple sẽ bị suy giảm mạnh. Tuy vậy, dựa theo số liệu chính thức của Apple và số liệu thống kê từ Phố Wall, công ty của Tim Cook có vẻ đã “hạ cánh” một cách khá an toàn trong quý đầu năm. Dựa theo số liệu Counterpoint, lượng iPhone xuất xưởng trong quý 1 vẫn đạt 40 triệu máy, giảm vỏn vẹn 2 triệu máy so với cùng kỳ 2019.

Càng đáng ngạc nhiên hơn nữa là doanh số iPhone tại Trung Quốc, thị trường chịu ảnh hưởng đầu tiên và sâu rộng nhất từ Covid-19 (trong quý 1) lại không suy giảm đáng kể. Theo số liệu Counterpoint, mức sụt giảm Apple phải chấp nhận tại Trung Quốc trong quý đầu năm chỉ là 1%, trong khi các hãng nội địa như Xiaomi, Vivo và OPPO chứng kiến doanh số bốc hơi ở khoảng 30%. Riêng Xiaomi suy giảm tới 35%, tức là doanh số nội địa chỉ còn chưa đầy 2/3 so với năm trước.

Vậy thì, đâu là chìa khóa giúp cho Apple đứng vững tại nơi Covid-19 hoành hành ác liệt nhất trong những tháng đầu năm?

Câu trả lời là cách Apple bán iPhone. Theo khẳng định của Counterpoint, ngay cả khi Trung Quốc thực hiện cách ly, các ông lớn thương mại điện tử như Alibaba và JD.com vẫn có thể duy trì hoạt động ổn định bên ngoài tâm dịch Hồ Bắc. Apple là một trong những kẻ tận dụng xu thế này tốt nhất khi “người dùng tiếp tục mua iPhone từ các nền tảng thương mại điện tử ngay cả khi các cửa hàng Apple Store tại Trung Quốc đã phải đóng cửa từ tháng 2”.

Thậm chí, iPhone 11 còn là mẫu smartphone bán chạy nhất tại Trung Quốc trong quý 1. Vị trí này cũng đã thuộc về iPhone 11 trong vòng 7 tháng liên tiếp, thể hiện sự thống trị tuyệt đối của Apple trong phân khúc cao cấp tại “sân nhà” của Huawei và Xiaomi.

Trong các tên tuổi nội địa, chỉ duy nhất Huawei là tận dụng được sự thay đổi trong cách mua sắm của người dùng khi tăng trưởng tới 6% bất chấp dịch bệnh. Bên cạnh sự ủng hộ của các nền tảng bán lẻ, có vẻ như Huawei cũng đã tiếp tục được đà tiến từ 2019. Năm ngoái, ngay sau bị tổng thống Mỹ Donald Trump đưa vào danh sách đen thương mại, doanh số của Huawei tại Trung Quốc tăng mạnh, thể hiện sự ủng hộ của người Trung Quốc đối với thương hiệu di động được coi là đại diện cho quốc gia này.

Đáng tiếc cho các thương hiệu nội địa khác, người tiêu dùng Trung Quốc càng ủng hộ Huawei thì doanh số Xiaomi, OPPO và Vivo càng giảm. Xu thế này đã tiếp tục được thể hiện trong mùa dịch, khi doanh số Vivo tại Trung Quốc giảm tới 27% trong quý 1, OPPO giảm 30% và Xiaomi giảm 35%.

Bên cạnh sức cạnh tranh mạnh mẽ từ Huawei, lý do dẫn đến thảm cảnh của các ông lớn Trung Quốc khác vẫn chính là cách bán hàng: ngay từ khi thành lập, OPPO và Vivo (cùng của công ty mẹ BBK Electronics, Quảng Đông) đều đặt ra chiến lược mở rộng chuỗi phân phối vật lý ra khắp Trung Quốc, đặc biệt là tại khu vực nông thôn. Theo một thống kê được Fast Company công bố năm 2017, các thương hiệu con của BBK được bán tại hơn 200,000 cửa hàng bán lẻ độc lập tại Trung Quốc. Các cửa hàng này, vốn tập trung tại các thành phố mức 3 – mức 5 (kém phát triển hơn) tại Trung Quốc, đã trở thành chìa khóa giúp BBK vươn lên trở thành đối thủ của những ông lớn đi trước như Huawei và Lenovo.

Đến khi dịch bệnh nổ ra, mạng lưới phân phối này lại vô tình trở thành lý do khiến doanh số OPPO và Vivo suy giảm mạnh.

Riêng trường hợp của Xiaomi là đáng nói hơn cả. Trong giai đoạn đầu bùng nổ, Xiaomi là một trong những thương hiệu gắn liền với mô hình flash sale – bán điện thoại qua mạng trong thời gian ngắn. Mô hình này cũng thường xuyên được CEO Lei Jun nhắc đến với vai trò là công cụ giúp Xiaomi giảm giá bán thành phẩm.

Song, đáng tiếc cho Xiaomi, trong suốt 5 năm qua hãng này đã xa rời dần chiến lược ban đầu và chuyển sang tập trung vào bán lẻ vật lý. Năm 2015, Xiaomi mở cửa 19 cửa hàng Mi Store/Mi Home đầu tiên tại Trung Quốc. Đến 2017, con số này tăng lên 100, và đầu năm 2019 Xiaomi đã có hơn 1000 cửa hàng vật lý trên toàn cầu.

Dù đi ngược thời thế nhưng chiến lược này đã giúp Xiaomi trong nhiều năm. Sau 2 năm 2015 và 2016 đáng quên, sự xuất hiện của Mi Home đã giúp Xiaomi đưa doanh số trở về mức 70 triệu máy trong năm 2017. Doanh số cả 2 năm 2018 và 2019 cũng đều ở mức 100 triệu máy, thể hiện tàm nhìn đúng đắn của Lei Jun và cộng sự khi chuyển dịch từ thương mại điện tử trở về với bán lẻ truyền thống.

Nhưng cũng giống như OPPO và Vivo, Xiaomi đang phải trả giá lớn vì phụ thuộc quá lớn vào chuỗi phân phối vật lý trong mùa dịch bệnh. Con số suy giảm 35% là chưa từng có trong lịch sử Xiaomi. Ở mức thị phần chỉ còn 9%, Xiaomi đang bị đối thủ Apple đánh bại tại chính quê nhà – nếu muốn lật ngược lại tình thế, Xiaomi rõ ràng cần phải cân bằng lại giữa bán hàng online và bán lẻ vật lý trong tương lai gần.